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日志

 
 

移动互联网:天生国际化  

2011-12-16 02:04:30|  分类: 创新经济 |  标签: |举报 |字号 订阅

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移动互联网:天生国际化

作者:葛鑫

 

 

   智能终端所塑造的移动互联网新世界,是一个“天生国际化”的市场。恰恰是海外市场而不是国内市场,最有可能塑造第一批新锐的成功者。

 

   在“移动互联网”概念诞生10年之后,智能终端的普及和应用商店的诞生,使得各方势力可以冲破运营商所设置的壁垒,进行公平自由的竞争。伴随着这一产业进化,各种新的生态链条也在逐渐形成和完善。

 

   一方面,WAP时代离我们远去,随着应用商店生态的逐渐繁荣,加之移动互联网与PC互联网之间的界限愈发模糊,一个比PC互联网更为自由而广阔的“新世界”,正在朝以应用开发者为代表的移动互联势力敞开。另一方面,移动终端上娱乐应用与工具类应用的属性,使得中国开发者完全可以和国外巨头进行同步竞争。

 

   对于移动互联网来说,这意味着一个较长时间的“无国界”时代来临。这个窗口期是中国软件从业者前所未有的机遇。

 

   对于中国的移动终端应用开发者来说,一幅前景光辉的“海国图志”正在浮现。然而,开放与自由是同等条件,这意味着他们将面临更为激烈的竞争。


       一个更平坦的市场

 

   当移动互联网进入智能终端与应用商店结合的时代之后,这一产业已经发生了根本性质的变化,并且出现了比PC互联网更为自有而广阔的前景。

 

   对比WAP时代,运营商所设置的渠道壁垒已经消除。从销售到支付的各个环节都不再受运营商的管控。并且规模庞大、服务齐全的应用商店正在逐渐增多,为各方势力提供了肥沃的生存土壤。此外,硬件技术的演进,为应用实现更多强大的功能提供了客观条件。

 

   对比PC互联网时代,各类工具类应用开发者们不必再忌惮微软或者谷歌,或者任何其他海外的强大产品。因为在这个领域,各方的起点一样,甚至小团队更能创造出令人惊叹的实用工具。

 

   与此同时,目前这个阶段,PC互联网上的“国界”概念在移动互联网上骤然消失。其原因主要在于移动互联网还处在高速发展阶段,应用需求的主要驱动力来自于工具和娱乐这样文化差异和本地化要求不那么明显的领域,所以造成了移动互联网天生就是个国际化的市场。

 

   同时,PC互联网时代,中外的各类服务难以染指对方市场,最重要的原因便是难以复制商业模式——跨国获取用户成本极高,又难以重整资源将新用户兑换出商业价值。这一切藩篱都被应用商店、Admob与iAd的联盟所打破。

 

   3G门户网副总裁曹明对《商业价值》表示,智能终端时代的移动互联网与PC互联网、WAP移动互联网的最大不同,就在于有成熟而统一的平台。而在PC互联网时代,一家游戏公司需要在每一个游戏销售国家都培训一支专业团队。

 

   从长远来看,新世界中势必会成长出具有垄断性质的应用与公司,微软也不会甘心在移动终端领域毫无建树。但这个“无国界”窗口期还会持续较长一段时间,这就要求中国开发者们一开始就需要有国际化的视野,在窗户关上之前成功卡位。

 

   实际上,从国内的客观行业环境上看,在这个更平坦的市场进行海外拓展也是必然。虽然iOS和Android设备保有量都在快速增长,但中国移动互联网市场目前仍是以非智能手机用户为主。加之中国消费者的“免费”使用习惯,使得一个百万级别的免费应用,在中国区App Store或Android渠道中,靠广告费每月收入仅为5万元左右。

 

   这显然不能支持一个开发者团队以公司形式存在。加之国外的巨头已经利用这个时机大肆占领中国市场,于是,海外淘金就成为所有怀揣梦想的开发团队的必然选择。

 

   同时,这也是一个作为企业形态存在的组织,为了能生存和发展必须思考的战略。


       开发者的“海国图志”

 

   事实上,无论是游戏还是工具类软件,中国开发者们已经有多款应用曾经或者正在海外的应用商店内名列前茅。这些开发者,有的是PC互联网和WAP时代的国际化老兵,有的则是“新世界”出现之后的一鸣惊人者。

 

    4月末,一款名为《捕鱼达人》的休闲游戏在北美和中国区等地的App Store同时上线。该款应用发布不久即获得iPad中国收费应用总榜冠军,免费应用总榜冠军,美国免费游戏应用第2名,以及在20个国家收入总榜第1名。

 

   先后创立译言网、爱卡汽车网的陈昊芝是《捕鱼达人》团队母公司触控科技的CEO。他向本刊透露,《捕鱼达人》在国外和国内的收入比一般为7:3,偶尔为6:4。

 

   实际上,在创业之初,陈昊芝和《捕鱼达人》团队就将海外区,特别是消费能力最强的北美区定为《捕鱼达人》的重点盈利区。对于自己的产品抱有自信的他们认为,鉴于国内的智能终端普及程度和付费购买习惯,《捕鱼达人》必须走出去赚钱。

 

   其实,早在《捕鱼达人》上线之前的2010年始,就有若干款中国人研发的游戏应用在海外App Store大放异彩。2010年初,上海晨炎开发的游戏中,曾有三款进入北美App Store应用总排行榜的Top10,《Game Box》还一度将上线不久的《植物大战僵尸》拉下榜首位置。无独有偶,由上海Cononut Island工作室开发的《Finger Balance》,于去年8月5日在北美区上线两天之后,便取得了免费游戏榜第1名的佳绩,并在圣诞节期间拿到了免费总榜第1名。其他的,诸如《三国塔防》等游戏更是在先获得在海外App Store成功之后,再出口转内销。

 

   来自谷歌7月份的官方数据,每天激活的Android设备达55万台,而激活总数已经达到1.35亿台。而在势头迅猛的Android平台之上,同样有中国开发者折桂——2011年6月,由成都品果科技开发,在 Android Market上线一年的Camera360拍照应用,其下载用户达到600万。其中,有一半用户来自海外,超过了定位为照片分享的Instagram应用的425万。

 

   7月,《捕鱼达人》的Android版本上线,使这款已经不算新的游戏用户迅速蹿升。陈昊芝称,其在iOS上的下载量和Android设备上的下载量几近持平。 6月,Camera360的iOS版本同时登录北美和中国区App Store,数小时后便登上拍照类应用榜首。

 

   总体上来看,意图通过开发杀手级游戏的开发者,多将作品首先放到App Store上去销售,获得成功后再向Android移植。而工具类应用的移植方向则正相反。这与两种设备使用者的消费特征有关——在iOS上可以快速赚到钱,在Android则可以快速赚到用户。

 

   曹明向本刊透露,基于智能终端时代的新特征,靠WAP业务获得巨大影响力的3G门户网决心放下在WAP时代的思路和“架子”,开始做一个新学生——从基于HTML5的网站设计,到基于智能终端的应用开发,全部重新开始。

 

   例如,3G门户网在WAP时代获得巨大成功的GGMusic等GG系列客户端,除了GGBook之外,全部被放弃,转而向智能操作系统移植。曹明向本刊透露,由3G门户网新开发的面向智能终端的桌面管理应用Go Launcher,已经在Android系统上积累了千万级别用户,其中大部分集中于欧洲和韩国。

 

   来自中国最大的iOS开发者社区CocoaChina的数据,在App Store的50万应用里面,中国的开发者一共开发了6%的应用,收入则占到6%~8%左右。而在PC互联网的共享软件时代,这一比例是15%。所以,对各方势力来说,这是一个金光灿灿的行业,海外市场是更具有诱惑力。


       海外生存指南

 

   从2008年末到2009年初,智能终端和应用程序商店为移动互联网打破各种藩篱之后,一个或几个人宅在家中即可大赚美元的故事频繁出现。然而,在门槛被不断降低之后,这种故事已经几近绝迹。这意味着移动互联网领域的竞争强度将不断升级,而开发者去海外赚钱则需要掌握越来越多的Know-how。

 

   第一个Know-how便是在应用运营前期充分考虑当地文化。

 

   作为WAP时代知名游戏公司——数位红创始人之一、千尺无限CEO冯文杰对此感触颇深。当初,数位红将自己开发的中国风游戏放到海外的Handango等渠道上出售,销量惨淡。在做了一番市场调查之后,他们将游戏全部修改成西方人熟悉的Diablo风格,获得大卖。

 

   在冯文杰看来,当下的移动应用出口局面是“游戏很衰,软件很强”——UC Web、千尺下载、Camera360等都卖到了很多国家,中国开发者做的天气软件都统治了世界,但游戏还局限于RPG的笨重思路。在他看来,《捕鱼达人》在休闲文化上的突破意义即在于此。

 

   虽然获得巨大成功,但陈昊芝也承认对当地文化仍考虑不足。例如,在《捕鱼达人》正式上线的5月份,北美区和中国区的销售收入各占30%,令他没有想到的是,新加坡竟然占20%!

 

   事后分析原因,是因为《捕鱼达人》来源于捕鱼的街机游戏,而这种游戏在新加坡、香港和台湾是允许作为博彩类的设备经营的。他们的捕鱼机就是一种赌博机。于是,《捕鱼达人》几乎有两个月的时间没有花一分钱,就一直保持在当地收费榜第一的位置。

 

   第二个Know-how便是应用运营后期的推广营销。

 

   由于一开始便杀入“红海”,《捕鱼达人》上线后60天里,市场上便出现了15款玩法、图形都很类似的产品。它们中,有的在《捕鱼达人》的基础上增补了更加绚丽的游戏体验,排名甚至一度超过《捕鱼达人》。

 

   陈昊芝认为,应用产品要想成功,必须具备玩法创新和营销创新。而具体到执行环节,其最大的成本并不是产品更新、人员费用,而是如何保持在海外的排名。于是,推广营销便成了各类应用争相抢夺的高地。

 

   社区广告、限时免费、Admob推广,是当下应用推广营销的3种最常见方式。然而,虽然此3种方式的做法和平台都一样,但推广力度的不同,也产生了不同的营销效果。

 

   《捕鱼达人》上线两个月后,陈昊芝等人根据实际情况为其设定了一个半月达到500万的下载目标。为此,他们在两个半月内总共投入了50万美元的推广费用,几乎动用了国内和海外市场的所有渠道。截至7月末,《捕鱼达人》在iOS平台上总收入达75万美元,获取一个免费用户的成本高达1.4美元。

 

  目前,中国区的营销手法还比较直接——由于渠道较少,搞定新浪微博、网易客户端和爱Apps等,就可以获得很好的排名。海外的应用推广渠道和平台却已经演化得十分复杂。如何在这些渠道商上差异化营销,是每个中国开发者“出海”必须掌握的技巧。

 

  《Haypi Kingdom》是上海海湃计算机科技有限公司开发的一款大型策略类联机游戏应用,于2010年1月上线。在很多业内人士眼中,这款国人作品是唯一一款仅海外年收入即达到500万美元的神作。

 

海湃CEO任刚是PC 互联网共享软件时代的“老兵”,他对海外渠道的了解和把握可谓全面而独到。

 

   任刚向《商业价值》介绍,从广告效应上说,App在海外的推广,除了最常见的限时免费曝光冲榜、PPC广告投放(Admob、iAd)和社区广告之外,还有PPI广告投放(Tapjoy)、代理发行(E.A.)、交叉推广以及联合运营等多种模式。

 

   任刚认为,多渠道同时发力是《Haypi Kingdom》取得成功的重要原因。2010年10月,海湃对《Haypi Kingdom》进行了一次大力度推广,同时用到9种模式。此次推广共花费16万美元,换来了80万次以上的安装,平均每次安装的推广成本为0.2美元。

 

   特别值得注意的是,随着应用竞争的加剧和强调口碑营销的苹果公司对营销渠道的管控(Tapjoy等免费应用推广渠道在年初被苹果新规驱逐出iOS生态系统),海外推广的成本不断攀高。iOS 5的推出被认为将加剧这一趋势。

 

   “春江水暖鸭先知”,此时众多已经在海外取得成功的开发者,正在逐渐将营销注意力放在应用交叉推广之上。陈昊芝介绍,不久前他们尝试将《二战风云》在《捕鱼达人》上推广,获得了很好的效果,隔天的有效回应率达到了80%。

 

   而海湃则和上海晨炎结成了强强联盟,任刚也在第三届iOS开发者大会上,号召开发者转向“人人为我,我为人人”的交叉推广合作之路。

 

   中国开发者海外决胜的第三个关键Know-how便是开发效率。

 

   传统的手机行业,长期内软硬件的更新周期是半年,后来三星和诺基亚先后打破了这一周期,每年推出4款以上的产品。而在智能手机时代,谷歌利用Android平台将此周期又大大压缩,改为一个月更新一次操作系统,这使得包括摩托罗拉在内的很多硬件厂商被拖垮。而中国的优秀开发者们,如小米科技和3G门户网,已经把应用更新频率提高到每周一次。

 

   在移动互联网这个新世界,圈地目前还是一个大有可为的事情。所以,认识到移动互联网的天生国际化特性,并着眼于海外市场,才会让开发者真正获得更有意义的成功,以及更大的商业价值。


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